17-11-2017 20-11-2018

Екатерина Тупарева: През последната една година, дигиталното е новото нормално

"Компаниите все повече персонализират отношението си към клиента, времето на скъпите продукции в рекламата безвъзвратно отмина", казва пред Dir.bg изпълнителният директор на "Огилви груп България"

09:00 | 21 януари 2021 0 10812

Пазаруване онлайн, учене онлайн. Общуване, срещи, събития, пътуване...дори ресторанти - всичко онлайн? През последната година светът се трансформира пред очите ни. Как пандемията промени навиците на хората и тяхното потребителско поведение, как рефлектира върху бизнеса, какви трайни промени се случиха в индустрията на маркетинга и рекламата, какви са тенденциите в комуникациите на бъдещето - за всичко това и за изминалата "необикновена във всяко отношение година" Dir.bg разговаря с Екатерина Тупарева, основател и главен изпълнителен директор на "Огилви груп България".

- През 2019-а казахте, че ръстът на рекламния пазар ще се забави. Тогава за много ваши колеги от рекламния бранш тази прогноза бе изненадваща. Ето, че се оказахте права. За съжаление действителността е далеч по-песимистична, с оглед на Ковид пандемията. Какво всъщност се случва през последните месеци в рекламния бранш в световен план и у нас?

- До началото на тази необикновена във всяко отношение година, ръстът на рекламната индустрия отговаряше и дори изпреварваше този на икономиката по света. По данни на GroupM, за последните 10 години инвестициите в реклама са нараснали с 57%, като въпреки предсказанията телевизията не "умира", а има ръст от 20% за същия период. Разбира се, това определено е дигитално десетилетие, със среден ръст от 19% на дигиталната реклама всяка година и увеличение около с 5-6 пъти. Пандемията още повече ускори дигитализацията. Според изследване на Kantar на 30 пазара, за месец април 2020 г. протреблението на интернет се е повишило с 64%, гледането на видео онлайн с 54 %, а активността в социални мрежи с 56 %.

Аналогична е ситуацията в България, като най-голям е ръстът при по-възрастните. Същевременно и у нас, и по света, по-голямото потребление не доведе до реципрочно увеличение на рекламните активности в телевизия и интернет. Пак по данни на Kantar, пандемията е засегнала доходите на 77% от потребителите, което винаги прави рекламодателите предпазливи.

- Рекламата е рефлексия на процесите в икономиката, обществото, медиите, също на човешкото поведение и психология. В последните десет години се наблюдават драстични промени в отношенията между хората, интернет и социалните мрежи направиха обществата по-малко йерархични и доста по-фрагментирани. Как всичко това промени рекламата?

- Последната една година показа най-ясно тази взаимовръзка. Всичко, което се случи през 2020 г., ще има последствия не през следващите две години, както твърдят икономистите, а в много аспекти завинаги. И тук не става въпрос само за електронната търговия и online продажбите директно към консуматора, които претърпяха развитие за 6 месеца като за 5 години, също като дигитализацията на по-възрастните, говорим основно за променените навици, хобита, взаимоотношения. Младите хора (20-30 г.) започнаха да гледат много повече телевизия. Това е въпрос на навик и веднъж свикнали с телевизора за компания, трайно има по-висока гледаемост, съответно възрастните свикват да общуват и да търсят информация в интернет. Допълнително ще останат навиците за безконтактно плащане в магазините, поръчките онлайн (на всичко) и ренесанса на QR кодовете.

Целевите групи са новите сегменти, които ще са важни за рекламодателите - младите в семейството, които пазаруват за по-възрастните и в някаква степен това ще остане така (хранителни добавки, техника, дребни изненади). Новите пазаруващи в семейството също са фактор - в карантината повече пазаруват мъжете или само един от семейството и това разширява кръга на main shoppers и за в бъдеще.

Има промяна и в провеждането на събития - моделът на хибридното провеждане на живо и онлайн ще стане норма, не само в бизнеса, но и в културата, както и в образованието. Трайно се смениха представите за мястото и времето - на открито ще се провеждат много повече неща, а закритите зали/клубове/музеи ще са домакини на много по-разнообразни събития, за да разширят максимално функциите и аудиторията си. В образованието ще се разчита много на онлайн платформи за допълнително обучение, домашни и пр.

Вече се вижда траен интерес към произхода на продуктите, особено към храната, има сантименти към родното и избор в негова полза. Понякога само номинално - тоест да има шевица, независимо къде е произведено в действителност.

Забеляза се отлив от ползването на мобилни устройства, защото хора повече си стоят вкъщи и предпочитат по-големи екрани. Всички тези промени в навиците на потребителите намират директно отражение в маркетинга и рекламата. Маркетолозите започнаха да изпробват нови неща: продуктови иновации, нови ценови модели, медийни иновации, отговарящи на новите допирни точки с потебителите вкъщи. Все повече се обръща внимание на опаковката и доставката като форма на комуникация. Появиха се различни начини за представяне на нови продукти и за тестването им.

В последното десетилетие виждаме, че българската реклама излиза от "пубертета" и оставя назад несполучливите провокации и експерименти, за сметка на силните кампании, които постепенно се появяват и на световните фестивали и печелят награди.

- Ако разглеждаме рекламния пазар в България през последните 15 години като една крива, вероятно ще забележим много любопитни амплитуди. Как изглежда тя в компанията, която Вие управлявате?

- Не се сещам за нещо, което се движи по права линия. Амплитуди винаги има. Нашата дългосрочна стратегия беше да диверсифицираме риска, така че общо групата да се движи нагоре. Затова взехме още лицензи от WPP и в момента имаме 9 компании, предлагащи различни услуги и с абсолютно различно клиентско портфолио.

- В кои сектори се наблюдава отдръпване на рекламодателите и свиване на бюджети и има ли сектори с ръст в последните месеци? Също - има ли печеливши и губещи медии и преструктуриране на рекламните бюджети по канали по време пандемията?

- Естествено, най-засегнати са секторите, свързани с пътувания, събития, мода, заведения... Спадът при напитки е 45%, което основно се дължи на Кока -Кола, които решиха да спрат рекламните си активности в началото на пандемията. Има спад и при бирите. Разбира се, най-печеливши са фармацията, веригите магазини, хранителните стоки и битовата химия. Напълно обяснимо се се увеличи рекламата на онлайн магазините, включително и в телевизия.

- През последните години Google и Facebook станаха предпочитан онлайн канал за сметка на традиционните медии. Но пандемията на Covid-19 сякаш върна доверието в последните, най-вече заради по-ясните и достоверни новини. Може ли тази тенденция да бъде устойчива и защо повишеното доверие в традиционните медии не се отразява на приходите им?

- През 2020 г. имаше две събития, които показаха тъмната страна на алгоритмите на Facebook и Google (YouTube). Това бяха глобалната пандемия и изборите в САЩ. И двете платформи спомогнаха за разпространението на лъжовно съдържание с невероятна бързина и сила. За съжаление, видяхме това и в България покрай псевдо-документалния филм Plandemic, както и друго подобно невярно съдържание. Да, по-голямата част български медии доказаха, че заслужават доверието на рекламодателите. Тази тенденция ще продължи и през следващите две години с увеличаването на покритието на 5G. Причината защо доверието в българските медии не се е отразило на техните приходи, е много проста - някои рекламодатели изцяло намалиха своите бюджети за реклама. Други рекламодатели, които се фокусират върху онлайн продажби, преразпределиха още по-агресивно своите бюджети към пърформънс канали като Google и Facebook.

Това, което може да подобри резултатите в нашата индустрия е по-добра комуникация между медиите, рекламодателите и агенциите. Българските медии трябва да се вслушат по-внимателно в целите на рекламодателите.

- Дойдоха ли времената, в които телевизията отстъпва позиции като предпочитано място за реклама, в полза на онлайн медиите?

- Независимо от дигитализацията през последните 10 години, телевизията продължава да е водеща. Българите все още гледат телевизия над 4 часа на ден (вече и по-младите ), свързано с пребиваването в къщи. Другият фактор за все още водещата позиция на телевизията, е цената. В България е най-ниската цена на 1000 човека от цяла Европа. Поради факта, че аудиторията не е фрагментирана и е основно в 2 канала , достига бързо и сравнително евтино до много широка аудитория. Процентът на digital се качва, но не за сметка на телевизията, а на другите медии.

- Нека поговорим малко и за човешки ресурси. С всяка изминала година все по-трудно се намират добре образовани и подготвени кадри. Вие как откривате талантите за Вашата агенция?

- За съжаление е така. Образованието в нашата област е неадекватно, а малкото добре обучени хора търсят реализация извън България. Ние наемаме млади хора, които обучаваме вътрешно. Мениджърският ни екип е с много опит и знания, които предава на по-младите колеги.

- През последните няколко години разширихте бизнеса си с придобиването на няколко компании, портфолиото ви от услуги и клиенти се увеличи. Как успявате да осигурите ефективността на всички процеси и да намерите качествено мениджърско ядро, на което да имате доверие?

- Огилви има над 70 години опит, много натрупано знание и проверени с времето практики. Всичко това ни дава сериозно предимство. А колкото до мениджърския екип, аз съм много щастлива, че от 11 души, 7 са с мен повече от 10 години.

- С какво се промени потребителската култура в България и кои фактори повлияха основно? Вероятно има голяма промяна в потребителското поведение на един и същ таргет преди 10 г. и към днешна дата?

- През последните 10 години промените в потребителската култура могат да бъдат илюстрирани доста точно с няколко нови думи, които се появиха в живота ни - инфлуенсър, Black Friday, веган, трол, хюга - илюстриращи доминиращите влияния в живота на хората. От една страна силата на социалните мрежи през модерираните мнения на инфлуенсърите и пълната свобода на коментарите, от друга все по-добрата информираност и стремеж към по-здравословен живот, търсене на по-конкурентни цени и изисквания за по-добро преживяване при покупка. А ако трябва да обобщя последната една година, дигиталното е новото нормално. Пазаруването онлайн ще остане траен навик за 70% от европейските потребители. Магазините няма да изчезнат като физическа точка, но ще променят фокуса и ще акцентират върху преживяването с персонализиран елемент. Здравето и времето за уелнес ще са приоритет. Здравеопазването ще се дигитализира все повече с телемедицина, интелигентни дигитални решения и апликации за здраве. Фитнесът и грижата за красотата също ще станат дигитални. Ресторантите се дигитализираха през така наречените кухни-призраци.

Извън тази цялостна дигитализация на живота, зелените иновации и устойчивото развитие ще са все повече фактор при вземане на решение за покупка, а цената ще е водеща заради по-ниските доходи.

- Как може да се предлага качествен рекламен продукт в толкова малък и стагниран по отношение на рекламните бюджети пазар като българския? И всъщност, може ли?

- Много е трудно, поради редица причини, една от които е споменатото вече образование, което е проблем и за хората, завършващи маркетинг. Когато клиентът се чувства несигурен, винаги избира сейф решения, което за мен е еквивалент на average... Ако това се комбинира с ниски и спадащи всяка следваща година бюджети, резултатът не е добър.

- Риторичен ли ще бъде въпросът: има ли нужда да се повишава бизнес културата по отношение на рекламата и маркетинга в България?

- Да.

- Затова ли създадохте redlink - сайтът, който да задава стандарти в областта на маркетинга, да информира и отразява световните практики в сферата на рекламата?

- В условията на постоянно променяща се среда, в която бизнесът е изправен пред множество казуси за разрешаване, се надяваме Redlink да бъде ценен източник на специализирана информация в областта на маркетинга и комуникациите. Стремежът ни е да предлагаме модерирано съдържание, което извежда най-силните примери, анализи и тенденции от международния и българския пазар. В основата на екипа са маркетинг практици с над 25-годишен опит и усет за истински значимите примери, които задават тона на съвременните комуникации.

- Как мислите, ще се промени ли много светът на рекламата в следващите 10 години и в каква посока?

- Да, в няколко основни посоки. Твърдите годишни планове и дългите срокове за творчески и медийни разработки са история. Персонализацията също настъпва. Това е посоката, в която рекламата все повече ще върви. Политиката на Google за "бисквитките"и общата ситуация на несигурност и преосмисляне на приоритетите, предизвикват марките да изграждат свои бази данни за потребителите. Това им позволява все повече да персонализират съобщенията и да работят активно в посока задържане на потребителите и лоялност. От друга страна хората са по-склонни да виждат реклами и да не ги блокират, ако съобщенията са интересни и подходящи за тях. Последната реклама на Ballantine"s например има 104 монтажа на клипа си, съобразени за най-различни аудитории. Бъдещето е в тази посока - от версии за различни таргет групи, до такива за отделни индивиди.

Все повече ще се залага на бързо и евтино производство. Иначе казано, времето на скъпата продукция безвъзвратно отмина. Пандемията показа, че идеи, заснети с iPhone или взети от съдържание създадено от потребителите, могат да бъдат много успешни. Сега когато бързината е по-важна от качеството на продукцията предефинираме критериите за успех и се обръщаме отново към идеята, историята, кастинга...

Идва и времето на още по-голямо обвързване на брандовете с каузи, особено в посока околна среда и социална справедливост

Едно нещо никога няма да се промени: талантът винаги ще се цени.

- Да завършим този разговор с няколко блиц въпроса?

Споменът, който винаги ви кара да се усмихвате

На първата си командировка в скъп хотел във Виена, където беше централата на Огилви за Източна Европа, скачах на леглото си от радост, че сигурно съм добра след като съм тук.

Мечтата, която никога не постигнахте

Да стана fashion designer.

Последната книга, която прочетохте на един дъх

Петрония на Амели Нотомб.

Пътуването, което ще направите веднага след пандемията

Пътувам и сега.

Най-голямото ви професионално удовлетворение

Със съдружничката ми сме заедно от 25 години и сме построили успешен бизнес, без да правим компромиси със съвестта си.

Последният binge - watching сериал, който гледахте, се казва...

The Great

Трите най-добри български реклами и трите най-добри световни

Живеем в толкова бързо променящ се свят, че не може да не са от последната година:

- Apple at work (The whole working from home thing),

- новата кампания на Ballantine"s: Stay true: There is no wrong way, която дава невероятен пример как трябва да изглежда комуникацията през 2021: дълбоко свързано с историята на бранда послание, съдържащо всички актуални тенденции, модерно заснемане, предлагащо разширяване на възможностите за консумация на марката.

- Затруднявам се за третата, защото има много, които ми харесват, може би все пак Budweiser Wassup, защото успяват да развиват по невероятен начин тази кампания повече от 15 години..

Българските реклами ще пропусна по горепосочените причини...