17-11-2017 20-11-2018

Стойността на харесванията и последователите в социалните мрежи

Един различен прочит

16:52 | 28 ноември 2019 | Автор: Николай Димов 4 3050 Снимка: iStock by Getty Images/Guliver Photos

Живеем в странни времена. Времена на глобална дигитализация, тотален пик на използването на социалните мрежи и свръх информираност. Всичко е на един клик разстояние, а мерителните единици за успех са броят харесвания и последователи. Този факт се дължи на желанието ни да комуникираме все повече и да сме все по-свързани един с друг.

Към днешна дата близо 3 милиарда човека използват социални мрежи. И защо да не използваме социалните мрежи? Те ни дават много добро обещание - дава ни гласност за изразяване и ни предоставя възможност за споделена двустранна комуникация. Но нещата всъщност не стоят точно така.

Едното обещание е изпълнено - всички ние, отделни личности и бизнес единици, имаме глас и аудитория, която ни слуша, но всъщност не ни чува. Тъжната реалност в момента е, че всеки е жаден за внимание, но не желае да отдава такова. Всички в желанието си да са интересни и харесвани, генерират многобройно съдържание, но с много малко стойност, с което искат да привличат все повече последователи. Един опорочен затворен кръг.

Този ефект е видим във всички социални мрежи, а активно участие имат всички - бизнес профили, инфлуенсъри и обикновени потребители. В следващите редове обаче ще разгледаме по-скоро комуникацията бранд - аудитория в социалните мрежи (главно Facebook и Instagram, като най-използвани социални мрежи).

Осъзнавайки ползите от дигитализацията, всеки бизнес иска да е онлайн, да има присъствие в социалните мрежи и да създава съдържание, което да ангажира аудитория, която в последствие да бъде стимулирана да предприема някакво действие. До тук добре. Но след това се появяват няколко основни въпроса:

Каква е причината хората да ни следват?
Какво трябва да им говорим?
Коя е правилната ни аудитория?
Какви са измерителите за успех на комуникация с последователите ни?

Снимка: iStock by Getty Images/Guliver Photos

1. Като потребители ние следваме личности и брандове, понеже те представляват интерес за нас - харесваме ги, искаме да чуем нещо от тях или някой ни ги е препоръчал.

Но колкото е трудно да привлечеш един последовател, също толкова трудно е и да ги задържиш. Привличането на последователите е свързано главно с даване на причина за последване, а задържанието на конкретен човек се обуславя на адекватно поддържане на интереса на аудиторията, на анализ на реакциите и степента на ангажираност на тези хора. И двете действия обаче са свързани с генериране на качествено съдържание.

Даването на причина за последване звучи лесно, но всъщност изобщо не е така. Редица брандове правят огромна грешка, като просто заявяват на потребителите в края на някоя реклама (ТВ или радио) - "Последвайте ни в Instagram и Facabook". Едната от целите на рекламата е изпълнена, а именно подтикваме хората да извършат някакво действие, но второто основно изискване не е изпълнено - не даваме причина на хората за да извършат това действие. А причината е свързана правопропорционално със създаването на съдържанието и най-вече на адекватната комуникационна стратегия.

*Интересен факт. Брандове, които не притежават информационен бюлетин на своя сайт, трудно могат да комуникират постоянно със своите заинтересовани потребители. За това имаме социални мрежи и това е част от тяхното бизнес предназначение. Ние следваме брандове, за да получаваме регулярно информация от тях и профила на конкретния бизнес се явява нас

2. Тук идва огромното неразбиране на голяма част от брандовете. Какво да комуникират точно? Може би ще прозвучи странно, но основната комуникация в профила на един бранд не трябва да бъде за самия него. Последователите не следват брандовете, за да слушат колко са добри те или постоянно да им напомнят да купят нещо. Точно обратното. Брандовете трябва да бъдат полезни, интересни, вълнуващи и емоционални, те трябва да разказват истории или казано най-просто - да генерират стойност за своята аудитория. Звучи просто, но изобщо не е така. Да създаваш стойност е основен маркетингов инструмент, който предполага отлично познаване на аудиторията, както и конкурентното предимство на бранда и как да бъде представено то.

Има златно правило за създаването на съдържание - 80% към 20% или 4/5 от съдържанието в един профил не трябва да говори за бранда. Хората вече знаят за вашия бизнес, за вашите продукти/услуги и специфики около тях. Повтарянето на едно и също нещо по няколко различни начина не носи стойност нито за вас, нито за вашия бизнес, камо ли за вашите последователи. Бъдете интересни, разнообразни и най-вече полезни.

Нека бъдем по-конкретни. Представете си, че имате печатница и трябва да създавате съдържание във Facebook. Една пета от вашето съдържание може да бъде за конкретните услуги, които предлагате, отстъпки, обратна връзка от доволни клиенти, новости и прочие, но това не е интересно за крайната аудитория, ако говорите често за тях. Хората знаят, че се занимавате с печат и малко или много разбират вашата дейност. Излезте отвъд желанието си постоянно да продавате услугите си и да карате хората да извършват някакво действие - тези практики са чудесни на хартия, но в действителност на хората им е омръзнало от всичко това. Те искат нещо различно, ненатоварващо и ангажиращо.

Следователно вие трябва да бъдете интересни на аудиторията, като не говорите за себе си, като не се хвалите и изтъквате защо да изберат вас. Когато един човек ви е последвал той е видял нещо във вашия бранд, не е нужно постоянно да му говорите за себе си. Правете го, но по доста по-дискретен начин. Действайте му подсъзнателно, като изграждате доверие у него, чрез генериране на стойност, посредством споделяне на интересна информация за него. Тя може да бъде любопитен исторически факт за печата, статия, която показва всички процеси и детайли на конкретна печатна дейност или рубрика за цветовете, която разказва за цветовете по Пантон и тяхната специфика. Други често използвани прийоми за генериране на интересно съдържание са: споделяне на цитати за конкретната ниша, видеа със съвети и дори постове, които стимулират аудиторията да коментира постове - въпроси, анкета и друго.

По този начин хората, които следват вашата страница, изграждат доверие към бранда, но най-важното, приемат страницата ви като релевантен канал за полезна и интересна информация, а също така ще видят, че си разбирате от работата. Те ще очакват с интерес съдържанието, което вие споделяте, като по един или друг начин те ще ангажират с него и ще се превърнат в посланици на бранда.

Снимка: iStock by Getty Images/Guliver Photos

3. И стигаме до хората, които следват вашия бизнес. Колкото повече, толкова повече, нали? В случая обаче количествения фактор не е гаранция за качествен такъв, а точно обратното. Често брандовете обаче не разбират това. Както не всички могат да бъдат ваши потребители, така и не всички трябва да бъдат ваши последователи. И в случая тази логична връзка е много силна - целева аудитория и последователите. Тук достигаме и до един фундамент в социалните мрежи - придобиването на последователи, начините, чрез които става това и каква стойност носят тези начини за вас и вашите последователи.

Най-естествения начин за създаване на аудитория е чрез органичното последване. Това е най-сигурния начин, чрез който един човек последва даден бранд, защото е бил докоснат от нещо. По тозин начин се изгражда силна връзка между бранда и конкретния човек и шанса той да отследва страницата е минимален. Друг начин за трупане на аудитория е чрез каненето на хора, които са харесали ваше съдържание (във Facebook). Те вече са показали, че по един или друг начин харесват нещо, създадено от вас, за това шансовете да харесат вашия бранд и респективно страницата ви не са малки.

По колкото по-естествен начин е дошъл един ваш последовател, толкова по-силна е изградената връзка с него и толкова по-голям шанс имате да привлечете този човек като бъдещ потребител (дългосрочно). Всички останали начини за придобиване на последователи не носят особена стойност за бранда, а са просто едни цифри. Ще разгледаме два доста разпространени начина - канене на приятели и набралия популярност giveaway.

Каненето на приятелите ви, които да харесат току що създадената ви страница, звучи като доста добра идея, но не е точно така. Може би голяма част от тях ще последват вашата страница, но основния въпрос, който трябва да си зададете, е дали всъщност те могат да бъдат ваши потребители, както и каква стойност си носите взаимно. В голяма част от случаите вашите приятели не са ваши потенциални клиенти и респективно нямат логична причина да ви последват и да се ангажират с вашето съдържание, освен че са ваши приятели.

Стигаме и до най-използвания в последните месеци метод за набиране на популярност - giveaway или стимулиране на хората да извършат поредица от действия (най-често да харесат странциата ви, да споделят пост и/или напишат коментар), в замяна на което ще имат шанс да спечелят нещо. Прийом, чрез който доста хора вземат участие, съдържанието достига до доста хора и на пръв поглед всичко изглежда чудесно. Но ако се вгледаме по-детайлно всичко това е един доста объркан процес, в който се случва следното - причината за последване на конкретна страница е изкривена и човек е стимулиран да последва страницата не заради самия бранд, а заради възможността да се спечели нещо.

Това аналогично води до заключението, че връзката, която се изгражда между бранд и конкретния последовател е изключително слаба и шанса той да отследва страницата след като приключи играта е доста голям. И това се случва в действителност. Статистиката показва, че над 50% от последвалите на страницата. Последвалите бранда, заради този giveaway, след това отследват страницата. Но остават една немалка част, която не отследват страницата, ще си кажат всички останали. Така е, но тези, хора, които остават, дали са вашите последователи, дали наистина харесват, това което правите или просто чакат следващия giveaway? Именно тук идва и най-важната част измерителите на успех в социалните мрежи.

4. И тук важи правилото, че количеството не е равно на качество. Често брандовете си мислят, че когато имат голям брой последователи, това им носи стойност, но това отново не е точно така. Има брандове, като едно българско радио например, което в края на своите реклами често казва казва "а вече и с 600 000 последователи", очаквайки може би слушателите да си кажат "УАУ" и хората да последват страницата им просто ей така. Но не е важно колко последователи имате, а какво правят тези хора в страницата ви, достатъчно ангажирани ли са те, харесват ли често, коментират ли, споделят ли това съдържание. Защото ако имате малко последователи, но достигате до всички тях с публикациите си и те често коментират и споделят постовете ви, това е много по-ценно, от колкото да имате множество последователи. Когато един ваш последовател сподели органично ваш пост (когато не е стимулиран да спечели нещо), това може да ви говори, че този човек наистина харесва нещата, които споделяте и започва да се превръща в посланик на бранда.

Снимка: iStock by Getty Images/Guliver Photos

Именно чрез формула, съдържаща всички тези метрики, разделена на броя последователи, дава така познатия за всички коефициент на ангажираност (engagement rate). Той определя каква част от хората, които ви следват се ангажират с бранда и съдържанието ви. Или казано по-просто - каква част от тези хора адекватно кореспондират с вашата марка и до колко съдържанието, което генерирате е релевантно за тях. Това е много важен двустранен измерител, като може да го наречем и най-важния, който показва дали двете страни хармонично си комуникират.

Друг измерител, освен големия брой последователи и ангажираността на аудиторията, е броят достигнати хора или така наречен рийч (reach). Основна метрика, която показва до колко човека е достигнал конкретен пост. Често това е ключов показател, който брандовете следят и измерват успеваемостта на дадена кампания по броя достигнати хора. Това може да е добре, но и не чак толкова. Тук има две основни гледни точки: едната е свързана в индустрията, в която оперира конкретния бизнес. Ако тази компания например е в пазара на бързооборотни стоки, тогава основна цел на компанията би била да се достигнат множество хора, дори по няколко пъти. В този тип комуникации и кампании е по-маловажно ангажирането на аудиторията, отколкото предаването на ясно съобщение към голям брой реципиенти, най-вече поради факта, че те могат да вземат бързо емоционално решение, а друга индустрия, това не би било възможно - като автомобилната например. Там хората трябва да бъдат ангажирани, да се получава обратна връзка от тях, да бъдат информирани и тясно таргетирани, за да могат да вземат обосновано решение за покупка.

Втората гледна точка е свързана с огромния поток от информация, които ни залива всеки ден. Ние виждаме огромен брой реклами и адски много брандове се борят за нашето внимание - онлайн и офлайн. Какво означава това? - че все повече хората започват да не обръщат внимание на масовата комуникация, да не се ангажират със съдържанието, поради факта, че потребителя е претрупан с информация. Аналогично това означава, че вече да рекламираш не е достатъчно, ти трябва да ангажираш. Но ангажирането на аудиторията става посредством така наречения криейтив - добра идея, хубаво копи, красива картинка, или казано по-просто влагане на повече с цел получаване на повече. Именно един добър криейтив би докоснал вашия потенциален клиент.

Това ще стане, като му покажете, че го познавате, но най-вече, като създадете стойност за него.

Дигиталното пространство и социалните мрежи ни дава много възможности, но и паралелно с това постоянно ни поставят пред различни изпитания, с които брандовете трябва да се справят - загуба на доверие в социалните мрежи, рязки промени, свръх информираност, като често достоверността ѝ е под съмнение, рекламна слепота и много други. Дигиталното пространство вече не предполага само да пребиваване там. Ние всички трябва да сме активни там и да взаимодействаме един с друг. Брандовете трябва да търсят комуникация със своите последователи, като показват истинска заинтересованост и създават стойност за тях. Трябва да започнем да слушаме повече, за да се появят истинските диалози с нашите потребители. Но преди да направим всичко това, всеки един бранд трябва да знае защо е в социалните мрежи и ясно да покаже на хората защо да го последват. И дори и да ви следват малко хора, вие ще знаете, че те са правилните и ще можете взаимно да обменяте стойност, което е най-важния резултат в края на задачата.

ИЗБРАНО